原本稀薄的得以聚合

　　曾经蜷曲的得以伸展

　　容易忽略的得以显现

　　可能被排斥的得到接纳

　　孤独的不再孤独，卑微的不在卑微

　　每一个生命绽放的声音，从来没有像今天这样韵味深长

　　------来自《互联网时代》
 

　　世界著名管理学大师彼得.德鲁克说：“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此以外它们一无所有。”

　　大师虽然准确预测了21世纪企业组织的竞争要点，但对于在互联网时代，以B-TO-B业务模式为主流的节能环保产业的企业品牌竞争的技术路线并没有具体的理论指导，所以环境企业如何利用互联网进行品牌建设和品牌传播成为环境企业家、企业品牌传播部门的比较大困惑。

　　为此，E20环境平台传播中心通过调研、征文、沙龙、案例分析、传播实验等方式对这个行业共同存在的困惑进行了长达一年的研究，时至岁末，形成一些研究成果，希望与行业共享。

　　一个关系---重新审视我们的产业环境

　　如果把环境产业按市场化的维度做一个划分，2010年前的环境产业属于非市场化时代，2010年以后属于市场化时代。非市场化时代，环境治理、产业发展结构是两维关系，即政府与治理企业双边关系，环境企业的业务是以B-TO-B形式存在，环境企业的主要竞争模式是资金+关系+价格;市场化时代，环境治理、产业发展结构是三维关系，即政府、治理企业和作为环境比较终消费者的三边关系，环境企业的业务模式表面是以B-TO-B形式存在，实质是按照B-TO-B-C的规律运行，环境企业的主要竞争模式将升级为品牌+创新+技术。因为市场化、法制化、互联网化，公众的话语权和评价能力全面释放，民众成为影响环境治理、环境市场的重要推手，因而环境产业作为公用事业的属性逐渐转变升级为民众环境消费品属性。这一关系的改变，加上换联网技术的叠加效应，深刻影响了环境企业的品牌建设的内涵和品牌传播的方法论。

　　品牌建设因企业的基因不同，差异较大，不做详论。但品牌传播属于共性问题，值得深入探讨。在非市场化和非互联网传播环境下，企业的品牌传播的有效途径主要是人员销售传播、行业圈层传播，大众传播基本没有效果。在市场化和互联网传播环境下的企业品牌传播的比较有效路径和方法是什麽呢，我们总结了两个规律和10个方法。

　　两个规律----互联网对传播环境的改变

　　1、病毒式传播取代“串门式”传播

　　非互联网时代，我们生活在不同的世界里，传播规律是“鸡犬相闻，老死不相往来，偶尔串一下门”，B-TO-B业务以点线传播为主，受众人群相互之间不交集，或交集很少，属于弱连接，所以传播的关键是常“串门”，加强感情联络和关系联络。

　　互联网时代，我们生活在同一个世界里，传播规律是“老少爷们齐上阵，OTO线上线下交叉传染”，B-TO-B的点线关系变成网状关系，受众人群的交集程度高，属于强连接。(注：全球有30亿网民，中国网民6.4亿，移动宽带用户5.6亿、手机用户接近13亿 微信用户7亿左右)。广泛的链接有了，要形成深度链接，需要做好传播内容感知。

　　在民众时代和互联网时代，品牌传播的关键是制造品牌“病毒”，提高品牌的感知度、趣味性和粘性。因为互联网技术已经建好了“信息传输高铁”的轨道，剩下的事是制造动力强、智能化水平高的高速列车。

　　三个案列：(1)如“雷军的风口理论：选对了风口，猪也能飞起来”，被社会媒体广泛传播、被加工、放大，甚至神话;

　　(2)《各国领导人是如何炼成的》视频，在中国广为传播2天的点播量在100万次以上;

　　(3)2014固废评选“寻找行业黑马，树立行业标杆”活动，点燃了很多固废企业的品牌梦想(如嘉博文、高能环境、煜环环境等)。

　　2、口碑式传播超越大众传播----每部手机就是一个口碑。

　　传统传播理论中将比较有效的传播是整合传播，即整合多种传播力渠道和大众传播媒体进行传播。但互联网时代，人人都拥有“印刷机”和“发射塔”，人人是媒体，人人是渠道;每个圈子都是媒体平台，每个圈子都是渠道集合。口碑传播借助互联网力量，已经大大超越大众媒体的传播力量(大众媒体因为它的相对连接性和非互动性，已普遍衰落，美国有150年历史的《洛基山新闻报》2009宣布停刊，此后《旧金山纪事报》、《芝加哥论坛报》、《塔克森市民报》和《费城问询报》等报纸先后破产或宣布破产;著名的《华尔街日报》也出现变卖房地产缓解资金紧张状况)，每部手机就是一个口碑。所以口碑传播的关键是制造“内容”，内容即营销，让产品自己说话。有想象力的内容，受众会通过在线上和线下的途径进行口碑传播，并不断丰富传播内容，增加传播的穿透力。

　　在口碑传播中还有一个重要理念就是意见领袖引导舆论风口。在互联网时代，意见领袖褪去高大上的形象，转为有趣、有料、有智慧的新形象，让大家喜欢，并乐于辅助传播。所以他们在网上登高一呼，网上一片响应。如罗胖子的“逻辑思维”，成为一个品牌传播的平台，世界500强的联想柳传志都要上赶着与他合作。环境产业中也逐渐出现诸如张益的《固废观察》等意见领袖的身影，当然一切只是刚开始。

　　因为上述的两个传播规律，将演化出以下的10个方法，也许会有更多。所谓道生一、一生二、二生三，三生万物。

　　十个方法----品牌传播新规则

　　1、 碎片化---让星星发出太阳般的光芒

　　传统的传播理论是系统化传播，海陆空全部资源在一个时点上集中投放，主要是渠道传播，而互联网时代的传播是有魅力的内容传播，是关注度传播，所以是“四两拨千斤”的玩法。碎片化就是要选取企业品牌中比较亮、比较容易传播、体验比较好的一点，经过精密加工，形成“品牌病毒”，只要这个病毒能引起受众的共鸣，就会在互联网的连接下让这个“碎片”产生巨大的能量，实现让星星发出太阳般的光芒，即便受众在碎片化的阅读和碎片化的感知环境中，也会强烈感知到该品牌的魅力。

　　案例：(1)文一波总在讲“创新”和“领先一步”的要素。

　　(2)博天环境赵笠钧在任何场合只讲“品质、速度、信任”。

　　2、 娱乐化---提高传播参与度，给品牌传播插上想象的翅膀。

　　娱乐是人类的天性，当人类从繁重的体能劳动解放出来，娱乐成为人们精神生活的比较大需求，所以好玩的东西必定参与度高，必然有微创新。古有“寓教于乐”，今有“非诚勿扰”，中国上亿的青少年沉迷于游戏就是因为娱乐的力量。

　　互联网时代是关注经济，当大家不关注你时，或不能持续关注你时，你的价值就会缩水，所以通过娱乐化的方式增加粘性和关注度，成为一个好方法。

　　案例：(1)悲情慈善转身娱乐慈善的“冰桶挑战”

　　(2)去高大上色彩后的转型的“固废年度评选”，煜环环境和嘉博文的娱乐化品牌传播。

　　3、 事件化---爆炸效应，免费获得媒体关注高潮。

　　事件传播之所以有爆炸效应，是因为它有两个特性，一是价值特性：它的新闻价值、社会影响和名人效应容易吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注;二是传播特性：具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到比较大、传播快的效果。特别是在互联网时代，从统计学来讲，一个社会突发事件在2小时内网上就会出现文字和视频，6小时内就会被多家网站转载，24下市内网上的跟帖就会达到高潮。所以策划的事件独特，往往可以获得免费的媒体关注和口碑传播，帮助企业节约传播成本。

　　案列：(1)“庆丰包子”事件，习主席不经意的一次光临，让庆丰包子成为全国知名品牌。

　　(2)桑德“特斯拉试驾活动”，推广桑顿电动车。

　　4、 故事化---感性大于理性，唤起受众的集体无意识。

　　人类的文明是由逻辑和故事、“无”和“有”、“心”和“相”相互作用演绎发展和传承的，哲学、历史、文学、商业，以故事为载体生机勃勃的被传播。当然你的故事要有吸引力，故事的表达(或有趣味，或传递大爱，或震撼心灵)要利于传播。好故事像一个雪球，在互联网的环境下，传播者会对故事主动加工，并在短期内形成神话般的魔力。

　　案例：(1)马云创业的故事(阿里巴巴比较早是做B-TO-B业务的)(2)褚时健与褚橙的故事，(3)碧水源“MBR膜，污水的终结者”的故事

　　5、 微视频化---用手机引发多诺米骨牌效应

　　10年前是“读图时代”，现在则是“观影时代”、“微电影时代”，以场景体验为核心的微视频已经成为当下人民比较喜欢的信息的接受方式。微视频传播有4个要点，，内容需要平时不常见的，超过人的想象力和承受力的;第二，要抓住受众的注意力，目标客户注意力集中在哪里，哪里就是创意的出发点;第三创意就是视频表现的灵魂，没创意就一边打酱油去吧;第四视频制作要完全以用户的角度出发，传递我在用户心目中的价值是什麽，而不是“自嗨”。

　　案例：(1)柴静的《穹顶之下》

　　(2)各国领导人是怎样炼成的

　　(3)海南立升《车间的故事》

　　6、人格化---“我就是这样任性”，打造企业人格魅力体。

　　在互联网和民众时代，品牌是否能传播好，不仅在于品牌的价值，同时受众还要看品牌有没有意思、有没有魅力。品牌不仅要有价值，更要让人喜欢。

　　在完全市场化的环境里，产品服务供过于求、同质化是常态，如何让企业品牌脱颖而出，被大家喜欢，这就要有“另类”的气质。水浒传108将都是造反的英雄，但各个性格鲜明。企业的品牌个性要根据企业发展基因进行极致化、趣味性、设计，拟人化设计，一出场就与众不同，让人记住。

　　案例：(1)华为的“狼性团队”，(2)锦江对流化床的“专注、坚持”(3)嘉博文“创新、跨界、合作”，(4)国电清新：观香修行，术可变、道不变(5)煜环环境：点我就成黑马。

　　7、过程化---让闪亮登场变成灰姑娘的传奇故事。

　　因为现在的信息传递是在大数据理论影响下的碎片化，过程化应用。即完整的---以碎片化的方式快速传递---过程当中逐渐再完整。把这一原理用于传播，那么企业的品牌光辉是在传播过程中通过不断寻找新话题、新主题，让企业与受众之间的进行强烈互动，把与原先的亮点(碎片)穿起来，让受众由表及里、由浅到深的建立企业的品牌知识，在传播的过程中与受众产生共鸣，激励受众进行口碑传播，使企业的品牌形象逐渐丰满，光芒万丈。“闪亮模式”的实现路径是：“发现—包装---推出”，“灰姑娘模式”是“推出--发现—包装—再推出”。

　　案例：(1)“中国好声音”，(2)“我要上春晚”，(3)2014年固废评选“点我，就成黑马”的品牌传播创意。

　　8、体验化---“马桶也能建家里”，感知大于事实。

　　人类是感知动物，人对自然和社会的认知大部分是通过“色声、香、味、触、法”的“六识”获得的，所谓体验就是调动这些觉知来建立对现象和本质的认知。

　　互联网时代和民众时代，是一个体验化的高感知时代，你必须创造大家没有经历的巅峰体验，才会被大家记住并喜欢。当我们的污水排放、垃圾选址遭遇民众集体投诉和“邻避事件”围困时，我们如何做品牌传播。捂着不如透明化，请民众、专家、媒体来企业参观、体验，去国外参观、体验，主动与周边社区沟通，建立环境开放日，或环境公益活动，进行科普教育，才能赢得民众的理解、信任，把反对者变成支持者和品牌的口碑传播者。我们提蓝色焚烧，就是要向政府和民众创造蓝色焚烧的巅峰体验，即“马桶也能健在家里的”体验。

　　案例：(1)丹麦的“能源之塔”项目(1)深能的老虎坑项目(2)上海环境的老港项目(3)锦江的杭州项目(4)金州的北京高安屯项目等，都使用了体验营销的方法，获得行业和民众的好口碑。

　　9、社会化---墙外开花墙内香。

　　很多企业喜欢在行业中传播，但行业传播常常毁誉参半，品牌知名度和美誉度的提升缓慢，且有临界值。因为任何的技术、任何的模式、任何的运营管理都不会是完美的，总会被人挑毛病。聪慧者开始逆向思维，企业家将自己变成公众人物或者把企业变成社会公民，快速提高企业在社会上的知名度、美誉度，从而通过良好的社会品牌帮助企业获得在用户的心目中的好认知。

　　墙外开花墙内香还有一个重要原理就是企业社会知名度和美誉度的大圈很快会被用户的小圈所感知(互联网时代用户的圈子高度交集，包括包括网上网下的同事圈、行业圈、朋友圈、亲戚圈、社会团体圈、休闲运动圈)。那么企业无论去那个区域开拓市场，他的用户早已通过网上和网下的圈子知道它了，并对它形成好的印象，这就是通过社会口碑达到传播效果。

　　案例：(1)王石登山运动给万科的知名度，并为万科的品牌注入了新的感人内涵;(2)陈光标以中国首善人的形象，轻松获得了许多项目;(3)文一波以“创业导师“的身份参与中关村举办环保创业大赛为桑德集团为环境无止境，我们一直在创业提供新鲜的注解;(4)博天环境赵笠钧发起中欧校友商道论坛倡议“商之道，富之德”。

　　10、主动化---我为自己代言，酒香还需多吆喝。

　　酒香不怕巷子深的逻辑是时间没有价值，互联网时代时间是奢侈品，人们在与时间赛跑，关注度决定了你品牌的价值高度。因此关注度是品牌传播的高地，因为信息、产品、企业太多了，一旦目标受众对你的关注度“沦陷”，你就快要出局了。非互联网的时代我们可以先做美誉度、忠诚度，再做知名度，“好酒自然会飘香”的理论在互联网时代会被终结，如果你是坛好酒，你就要自信站出来说“请为我点赞”。我为自己代言主要通过圈子、意见领袖的方式实现快速传播。

　　所以我们看到求前有王石、潘石屹、刘晓光，后有马云、雷军、俞敏洪、刘强东、周鸿祎、文一波利用各种“道场”为自己和企业代言。品牌传播效果非常好，公司又省 大笔的营销费用。

　　案例：E20环境平台组织的2014固废年度评选，让很多黑马自己站出来说“点我，我就成黑马”。嘉博文、高能时代、上海固废中心、重庆环卫集团、煜环环境等，原本不知名，但有很好潜质的公司让业界迅速认知，通过点赞活动还极大提升了让在社会上的知名度。

　　以上只是我们期的研究成果，接下来我们会继续努力，为大家贡献更好的品牌传播方法。