农夫山泉“天然水”的事件策划与传播成本分析

　　活动策划和事件行销的标准：制造行业新规则

　　言而无文，行之不远。虽说现在媒体分化，新闻供应不足，媒体也颇希望制造新闻;但企业制造新闻、策划公关事件，让媒体为企业免费报道，降低传播成本，也不是想怎么干就怎么干，必须遵循新闻传播和企业营销的多重规律。

　　这个能行而远的“文”或者“规律”是什么?很多策划人现在进入可一个误区，我们称之为“吉尼斯思维”。也就是脱离产品，脱离市场，不顾营销系统的配合，一味想怪点子，特别是那种玩“大”的做法。譬如，大模型，大场面，大规模，大字，大鞋，大裤子，大手套等等。

　　在我们看来，企业活动策划获得新闻关注的标准。其实也简单，就是新闻的基本原则：新。对企业来讲，就是在生产，制造，销售，服务等价值链塑造中有创新的地方。譬如微软掌控了行业的技术标准，它的任何新产品和行动都引起世人注目;戴尔以直销颠覆了IT产品的传统销售模式让人们津津乐道;海尔强化了国内家电在服务上的投入，首先以服务为核心竞争力的有力成分，直至成为中国家电头牌，凡涉及到海尔的事情都成为新闻;98年的V26减肥沙琪首次在保健品领域大规模拍卖式招商，当场成交四亿，引起轰动;长虹在99年垄断式采购囤积21寸彩管，重新整合产业链，闹的必须由信息产业部出面协调;农夫山泉则在2000年率先提出“天然水”概念，停止生产现行的纯净水，改变了包装水的产品标准，结果引起了包装水全行业震动，新闻界和整个消费市场吵反了天。哪一个不是在企业的生产，销售，服务等产业链和价值链上有创新呢?

　　农夫山泉只所以能策划这个活动，并非心血来潮，而是一贯根据其品牌的核心概念来

　　运作的。98年农夫山泉初上市，就提出了“千岛湖的源头活水”的口号，主张要“好水喝出健康来”，提出水源好坏，决定了水质的好坏，这个观念彻底破坏了很多纯净水厂的传统做法让公众注意力引导到水源问题上来了。同时，农夫山泉在战略上，对这个资源进行了垄断，以强大的资本投入构筑了巨大的屏障：采购了高质生产线以保证品质和产能，同时以上亿元修筑了专门的运输铁路。一般小企业根本玩不了。

　　农夫山泉“天然水”：一水激出冲天浪

　　这个事件充满了戏剧性，而媒体充当了双方重要的对阵工具。2000年4月24日，“农夫山泉”以全国饮用水市场排行老三身份，独家向媒体宣布：经实验证明纯净水对健康无益，“农夫山泉”从此不再生产纯净水，而只生产天然水。

　　此言一出，行业全部哗然。首先是行业内两大巨头，“娃哈哈”老总宗庆后与“老二”“乐百氏”总裁何伯权都提出质问。何甚至暗示：我们要思考的应该是争论背后的社会问题。这种暗示其实是在指责农夫山泉缺少职业伦理。很快，行业反击成结盟之势。5月19日，广西53家纯净水生产厂家代表汇聚北海，表示拟在适当的时候起诉农夫山泉，并提出索赔要求。柳州“奥林”纯净水认为“这是对纯净水的一种攻击。既然国家制定了纯净水的国家标准，就说明国家是维护消费者喝纯净水的权益的。喝什么样的水，应由消费者自己去选择，而不是某些厂家推出所谓的权威专家、实验证明来诋毁别人，误导消费者。”其他大型纯水企业也均表示愤怒。

　　5月30日，广东省瓶装饮用水专业协会邀请全国食品工业标准化技术委员会和广东近20家饮用水生产厂家的负责人，在广州举行了“安全卫生饮用水保健康”的专题座谈会。直接针对上月“农夫山泉”的“纯净水对健康无益、‘农夫山泉’从此不再生产纯净水而只生产天然水”设立了主要议题。怡宝和景田的代表表示，要规范饮用水行业，并要求“农夫山泉”对此事给个交待。有的代表甚至提出“饮用水行业不能再像以往一样只是拿着盾被动防御，还要拿起矛，对一切破坏经济秩序的行为给予还击”。

　　而到了6月5日，在水大战中一开始低调保持沉默的杭州娃哈哈集团公司向全行业发出邀请，商讨“关于共商反击‘农夫山泉’恶意攻击纯净水、危害纯净水行业健康发展”的诸多事宜。其实恼怒得更厉害。6月8日，诸多厂家一起讨论修改“全国主要纯净水协会与生产厂家关于要求国家有关部门制止‘农夫山泉’不正当竞争、危害纯净水行业健康发展行为的声明”(讨论稿)，并在下午召开新闻发布会，预备在农夫山泉的市场区域广泛传达以下观点：

　　1、向消费者揭露“农夫山泉”水的本质。

　　2、避免进入“农夫山泉”为其“天然水”炒作，搞高“天然水”地位的圈套。 　3、揭露其不正当竞争行为，要求政府部门查处。

　　4、为起诉其制造舆论，取得消费者与执法部门支持。

　　5、呼吁媒介停止其广告宣传。

　　比较后据统计，有69家纯净水商在“2000年维护纯净水健康发展研讨会”会后发表联合声明，集体声讨“农夫山泉”的不正当竞争行为。

　　而此时，早有准备的“农夫山泉”也于当日晚8时半在杭州西子国宾馆召开记者招待会，广邀正在杭州采访以上事件的全国各地新闻媒体记者，公开阐述了自己对纯净水，天然水，以及企业经营理念，素不露面的养生堂农夫山泉钟总亲自出面，解释了由浙江大学博士后白海波主持的“水与生命”课题组所做的一项实验。认为研究证明天然水及其中含有的钾、钠、钙、镁离子，对维持生命极为重要、而纯净水与之相比则有着极为显著的差距。

　　养生堂公司同时还做了这样的表态：欢迎并希望用电视现场直播这种形式与大家讨论。同时，针对其他69家企业声言要司法诉讼，农夫山泉表示：不怕打官司，声高不一定理正。表示希望通过这次争论，为饮用水行业的健康发展理清一个符合中国国情和具备竞争力的方向。农夫山泉巧妙以所谓的民族品牌统一战线的论据将了诸多告状者一军。

　　这场几乎是面对面的辩论赛，让众多产经记者兴奋莫名。反方特点是人多，而养生堂有理有据的表现和动情的演说显然更胜一筹。一时间报纸漫天飞扬着农夫山泉的各类消息。事后统计全国有不下5000篇相关报道。

　　事实上，这场讨论的直接的市场效果也同样明显：一些分销商及终端超市开始拒绝纯净水的进入。在隔年的2001年l到5月，农夫山泉销量已完成去年全年销量的90%。国内贸易局商业信息中心对全国38个城市近2000家超市、商场的权威监测报表显示，农夫山泉天然水在瓶装饮用水城市市场占有率已跃居位。

　　再杀回马枪：向奥运捐款重新提升了品牌公众形象

　　在2000年的事件中，我们可以看出一个有趣的差别：反对农夫山泉的企业联盟，其观点主要聚焦在农夫山泉破坏行业秩序，不讲行业道德。甚至提出要媒介停止农夫山泉广告。这个观点让人哑然失笑。而农夫山泉自开始，就巧妙在站在了一个更佳的位置：关注社会公众健康。并且在后来，更巧妙地以民族品牌代言人口吻，暗中讽刺娃哈哈乐百氏两巨头与法国达能合资的事实。

　　但是，毕竟媒介不是农夫山泉一家开的，众多负面消息同样存在。所以，农夫山泉为了恢复并进一步提升公众形象，巧妙借助即将到来的奥运申请事件，策划了“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”。活动展开半年多，“农夫山泉奥运装”在全国销售近5亿瓶，比去年同期翻一番。

　　总结

　　我们认为，农夫山泉在这场媒介公关战，起码以极成本得到了如下收益：

　　1、 农夫山泉品牌的“天然水“主张公众到达率非常高。而这种品牌价值的累计，按常规广告去大投入地培育市场认知和认同，代价肯定不菲。所以节省了巨额费用。

　　2、 养生堂综合品牌获得进一步知名度和形象提高。

　　3、 近5000篇企业相关报道。完全免费。相关收益几乎不可计。(TOM网站 阎峰)要求“农夫山泉”对此事给个交待。有的代表甚至提出“饮用水行业不能再像以往一样只是拿着盾被动防御，还要拿起矛，对一切破坏经济秩序的行为给予还击”。

　　而到了6月5日，在水大战中一开始低调保持沉默的杭州娃哈哈集团公司向全行业发出邀请，商讨“关于共商反击‘农夫山泉’恶意攻击纯净水、危害纯净水行业健康发展”的诸多事宜。其实恼怒得更厉害。6月8日，诸多厂家一起讨论修改“全国主要纯净水协会与生产厂家关于要求国家有关部门制止‘农夫山泉’不正当竞争、危害纯净水行业健康发展行为的声明”(讨论稿)，并在下午召开新闻发布会，预备在农夫山泉的市场区域广泛传达以下观点：