水源门”与“水质门” 没有赢家

　　据了解，有人称农夫山泉股份有限公司董事长钟睒睒是“另类商人”，经常会打破一些人们长期以来认可的游戏规则。他坚称是真理的东西就要炒作，好的东西也必须要炒作；他说，企业不会炒作就是木乃伊。他也确实在饮用水行业引起过几次风暴，具体如下：

　　1，2000年，策划“水战”，挑起纯净水和天然水的纷争；

　　2，2006年，高举“弱碱性饮用水有益健康”大旗，在华南市场掀起一场饮用水pH值测试活动；

　　3，2008年4月，农夫山泉全面开展饮用水pH值测试活动；

　　4，始于2008年7月的康师傅“水源门”事件也被曝为是由农夫山泉一手策划……

　　以上行为，被业内称为“不正当竞争”，而钟睒睒却称，为了消费者的健康，即使成为“行业公敌”，也是值得的。我们暂且不看这些做法是否是“不正当竞争”，但从之前的几次“水战”引来的协会和政府部门的声明却看到其不见得是仅仅为了消费者的健康。所以，有一位饮料营销界的专家朋友才说：我支持农夫山泉的做法——敢于挑战行业潜规则，但不支持他们的初衷。

　　就是这个一直拿行业开刀的农夫山泉，却在今年3月曝出其水源地之一——千岛湖的地表水质已被列入第Ⅳ类，只能作为工业用水，而后来浙江省环保厅称千岛湖为Ⅱ类水，说之前的报道是“以偏概全”。究竟孰是孰非，我们没有权威的说法。但这个消息却以“水质门”成为去年康师傅“水源门”的延续，也揭开了康师傅与农夫山泉之间互相攻击、互相揭露的面纱：去年的“康师傅水源门”是农夫山泉一手策划的，是农夫山泉的人潜入康师傅杭州水厂专拍废水处理等处后公布的；农夫山泉的“水质门”也被称为是被主观误读，是有人故意为之。

　　将康师傅的“水源门”和农夫山泉的“水质门”联系在一起，很容易看成是两家企业在“对掐”。笔者就此风波与饮料界的专家探讨。不同的人对此有不同的看法：

　　小明：我觉得这样挺好的，谁行谁就生存。

　　小亮：一上来不是研究产品，先想挣钱，所以也死得快。产品永远是基础，营销是排第二的。

　　小刚：我支持农夫山泉的做法，敢于挑战行业潜规则，但不支持他的初衷。

　　小芳：如果，有人威胁到我的生意（销量下跌意味很多损失），我肯定用很多手段反击的。当然，如果对手是正大光明的，我也会。如果对手很卑鄙，我也没有必要仁慈。我破产的时候，没有人可怜我，我也不要别人的可怜，我需要的是商场上的胜利。

　　小涛：江湖——出来混，有些债总是要还的。

　　小新：我认为当前的一些企业已经陷入了中国式的营销怪圈。

　　小凡：凡事有两面的，看观点与角度啦。

　　以上的几个观点是非常有代表性的，所说到的有些做法目前已成为企业竞争的一种常态。从大家的观点，也可以看出，企业的竞争是必然的，但如果竞争手段带有了“攻击性”，那遭到“反击”也是必然的。这两个事件正好是此明证。但正如一位专家反问的好：这种做法其实当事方（农夫山泉与康师傅）真正能得到多少的利益？这是专家的忧虑，更应该成为企业反思的问题。

　　“水就是水，符合国家标准安全卫生健康的水都是好水，如果口水战继续上演，比较终将没有一个赢家。消费者将只会选择饮用白开水，商家失去了瓶装饮用水的整个江山。一次不正当的行为将会给饮用水企业造成致命的影响。”正如专家所言，康师傅受“水源门”影响，市场占有率从2007年的18.1％跌至2008年的17.7％；自遭受“水源门”攻击后，半年内矿物质水业务由盈利变成数千万元的严重亏损。这次的“水质门”也有农夫山泉的经销商要求退货。

　　如果企业的竞争不可避免，如果恶性竞争的结局是两败俱伤，甚至行业受损，我们为什么不去想想更好的竞争方法？为什么不能形成良性竞争、良性循环？

　　对此问题，有许多专家认为“水的区域性比较大，难以形成一统天下的局面”，比如在青岛，消费者对崂山矿泉水的忠诚度就很高。一位青岛的饮料经销商称：康师傅在青岛的商场销量很一般，崂山是位的。“所以在自己的强区用心去做，胜过搞这些小动作。”“如果要说如何避免的话，一定是要狠抓质量、狠抓管理，不要让别人抓住把柄。”还有专家建议用“品类战略”来建设和经营品牌。营销作为企业必不可少的一个手段，是基于产品的基础上的，而一些企业总是喜欢把一些营销与产品分割开来，以“概念”为噱头来忽悠消费者，或攻击竞争对手让消费者无所适从。作为行业的龙头企业，不仅要想着自己的企业如何能始终处于领先地位，更多地还要考虑如何能将整个行业引入更加健康的发展道路。

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